Chine : la touche étrangère perd du terrain?

Un article de l’économiste Wu Xiaobo résume en quelques phrases la mue de la psychologie des consommateurs chinois et des propriétaires de marque face à l’étranger. La touche internationale permettait de monter en gamme quand on pouvait se l’offrir. Désormais, la note Chine gagne du terrain sur l’étranger.

Étranger = haut de gamme

Il y a quarante ans, quand on demandait à un consommateur chinois s’il souhaitait acheter des produits chinois ou étrangers, il rétorquait : « produits chinois ». Sa réponse n’était pas motivée par la qualité des produits locaux, mais par leurs prix abordables. Quand le portefeuille avait la bonne épaisseur, les consommateurs préféraient les produits étrangers.
L’article étranger était synonyme de haut de gamme. De nombreuses marques chinoises ajoutaient dans le nom de la marque, la conception du produit, une teinte étrangère pour faire étranger. Il existe un fameux marchand de meuble Da Vinci et une marque de prêt-à-porter La Chapelle, et bien d’autres qui enregistraient leur marque à l’étranger pour se targuer d’être une marque étrangère.

Li Ning vêtements sport

Vers la culture chinoise

Aujourd’hui, on assiste à un retournement, certaines marques se débarrassent de la connotation étrangère pour mettre en avant la culture chinoise. Li Ning a emprunté cette voie, même pour son développement international. En Chine, les consommateurs approuvent cette démarche. On constate un réveil de la culture locale. Il y a de plus en plus de jeunes qui portent des vêtements chinois dans les rues, et Li Ziqi est devenue une carte de visite pour l’exportation de la culture chinoise à l’étranger ; la propriété intellectuelle de la Cité interdite a connu un énorme succès, rapportant 1,5 milliard de dollars de recettes en 2017 grâce à l’achat de produits périphériques ; les groupes internationaux ont commencé à prêter attention aux besoins culturels des consommateurs chinois, en développant des produits co-marqués avec des éléments de « tendance nationale ». McDonald’s a changé son nom chinois. Il est passé de Maidanglao 麦当劳 avec une prononciation qui rappelait un peu le nom américain à un nom resplendissant, Arche d’or 金拱门.

La célèbre Li Ziqi 李子柒

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La célèbre Li Ziqi 李子柒

Confiance dans la culture chinoise

Wu Xiaobo explique en guise de conclusion : Les gens choisissent les marques chinoises même avec un niveau de vie plus élevé. La raison principale n’est peut-être pas le prix bas, les marques chinoises comprennent davantage les consommateurs locaux, ils ont plus confiance en leur propre culture.  
Certes, comme l’affirme Wu, « les marques chinoises comprennent davantage les consommateurs locaux ». Je ne suis pas sûr qu’« une plus grande confiance » dans la culture chinoise incite davantage à acheter une marque locale.  L’alchimie est plus subtile : un mélange de politique nationaliste, de tensions internationales, une stratégie marketing qui flatte l’égo national devant la renaissance du pays et beaucoup d’autres facteurs expliquent ce retour (à confirmer) vers les marques nationales. Les remarques de l’économiste sont pertinentes, mais je trouve les conclusions un peu hâtives. Elles semblent venir tout droit d’organes officiels peu objectifs.
Il est clair que les marques étrangères qui veulent conquérir le marché chinois doivent s’adapter et montrer leur désir de comprendre le consommateur chinois. Certaines l’ont compris, d’autres l’ont réalisé beaucoup trop tard et sont vite rentrées à la maison.

Source :
Compte Weibo de Wu Xiaobo

1er août 2020

Publié le Catégories Economie

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